羅永浩進(jìn)軍電商直播，老鄉(xiāng)雞短視頻發(fā)布會(huì)刷屏：還不懂線上營(yíng)業(yè)，你就出局了
發(fā)布時(shí)間：2020-3-27 15:26:42 閱讀：1489 次
2020年3月19日，羅永浩在微博宣布要進(jìn)軍電商直播，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人董事長(zhǎng)束從軒則靠一條看起來成本不到200元的發(fā)布會(huì)短視頻刷屏，省了千萬廣告費(fèi)。
同一天，他們?yōu)楹笠咔闀r(shí)期的數(shù)字化革命分別畫下了醒目注腳。
直播與短視頻正在成為疫情后新商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)鍵構(gòu)件，那些本來擁有成熟直播與短視頻業(yè)態(tài)的頭部公司，如快手等正在獲得破壁進(jìn)入更廣闊天地的機(jī)會(huì)。
疫情終將過去，但它將深刻改變中國(guó)商業(yè)形態(tài)。我曾與螞蟻金服CEO胡曉明（花名孫權(quán)）有一個(gè)交流。他預(yù)判，疫情帶來的最大改變，是從政府管理、城市管理到企業(yè)管理，將全面提升數(shù)字化程度3%-5%，疫情前數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展快或慢的問題，疫情后數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生與死問題。
2014年互聯(lián)網(wǎng)+正式寫入政府工作匯報(bào)，還記得一位從硅谷歸來的投資界朋友聊到自己的困惑：他遇到的一半中國(guó)商人把“顛覆”、“破壞”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛在嘴邊，而且看起來越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越是容易為這些概念所迷醉。當(dāng)他們聽到這些詞匯，就如同聽到海妖歌聲的水手。而另一半，則將互聯(lián)網(wǎng)視為毒蛇猛獸。他們還將PC時(shí)代更重實(shí)體感的顯示器視為對(duì)手，更難以接受讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一塊小小的屏幕改變生意。
6年后，“互聯(lián)網(wǎng)+”已不再是討論焦點(diǎn)，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的邊界正在消融。2020年本來就是商業(yè)分水嶺再次隆起的時(shí)刻，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、特高壓等會(huì)共同構(gòu)成新一代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，已受過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮的線下商業(yè)將再次刷新系統(tǒng)，疫情則引發(fā)了更劇烈的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革。
直播+短視頻也是這一輪“新基建”的一部分。疫情中，快手等平臺(tái)已然成為新消費(fèi)精神生長(zhǎng)的土壤，并能夠結(jié)合所沉淀的社交關(guān)系鏈，所積累的交易閉環(huán)能力、算法能力，裂變出全新交易場(chǎng)景。
當(dāng)你走進(jìn)一家4S店，銷售員會(huì)說“歡迎光臨”，現(xiàn)在你進(jìn)入一個(gè)售車的直播間，主播會(huì)說“來了老鐵”。打招呼方式變化的背后，是不同的觸達(dá)方式。2016年，快手創(chuàng)始人宿華曾在一次演講中談到，五年后，不具備直接觸達(dá)C端能力的公司都將消失。這聽起來像個(gè)預(yù)言，還沒到五年，疫情就加速了此進(jìn)程，走上牌桌可能會(huì)輸?shù)镁�，而連牌桌也不敢上會(huì)直接出局。
二哥長(zhǎng)得挺精神，背頭，三撮小胡子，顴骨略高，總是西裝筆挺，他鉆進(jìn)一輛紅色超跑車，對(duì)著鏡頭說，“老鐵，不見不散哈”。
屏幕背后，是他在快手上的337.9萬粉絲。他自稱“全網(wǎng)職業(yè)說新車第一人”，曾單次團(tuán)購(gòu)288臺(tái)新車吊打4S店整月銷量。
和二哥比起來，冰冰還算是新手，這個(gè)瓜子臉的姑娘只有9個(gè)粉絲，總是穿4S店黑色套裝，白襯衣，淡妝，告訴你“下午兩點(diǎn)來冰冰的直播間，足不出戶，全面體驗(yàn)大眾車。”
二哥與冰冰們，之前只是汽車銷售環(huán)節(jié)末端的裝飾，主要扮演引流角色。購(gòu)車是重體驗(yàn)消費(fèi)，到店才是交易核心，但疫情讓直播成為了車企“在線營(yíng)業(yè)”的標(biāo)配。
僅一汽大眾，在東北區(qū)域就有700多個(gè)4S店小哥在快手直播說車、賣車；東風(fēng)風(fēng)神在快手開了40場(chǎng)金牌銷售的全天候在線直播。3月9日，奇瑞汽車在快手搞了個(gè)“全平臺(tái)矩陣云上市”，連開4場(chǎng)直播，帶來了超過70萬直播總觀看人數(shù)和近7000條銷售線索。
不只是在汽車零售領(lǐng)域，KTV、酒吧甚至音樂會(huì)等各種在線下完成的消費(fèi)，都通過直播來到用戶客廳或臥室。直播間里的主角不止他們，雷軍也把小米10發(fā)布會(huì)搬到了B站，搞了個(gè) 72小時(shí)“不間斷超應(yīng)援直播”。
整個(gè)汽車終端銷售系統(tǒng)的變化引人深思。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有不可替代的品牌，只有無處不在的觸點(diǎn)。所謂觸點(diǎn)，并不僅是與用戶的接觸點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)化點(diǎn)，有豐富的觸點(diǎn)，才能有立體的營(yíng)銷模式，縮短成交流程，提升轉(zhuǎn)化，品效合一。
當(dāng)下，流量模式正從“溝渠”變?yōu)椤疤煊辍�，過去流量集中，百川匯海再分發(fā)到支流，中心化平臺(tái)掌握絕對(duì)話語權(quán)，得以不斷抬高流量?jī)r(jià)格。進(jìn)入天雨模式，入口更加細(xì)碎，抓住觸點(diǎn)才能搭建天雨收集器，將零散的流量收集。
亞馬遜2015年推出 “Dash Button”硬件產(chǎn)品，就是觸點(diǎn)的具體應(yīng)用�！癉ash Button”有一條粘合帶，能夠把它貼在洗衣機(jī)、廚房碗柜，或者是消費(fèi)者希望在特定產(chǎn)品快用完時(shí)得到通知的任何地方。用戶不需要接觸PC或是智能手機(jī)，只需一鍵點(diǎn)擊，就可以即刻連接亞馬遜。這看起來是一個(gè)特別“弱智”的功能，卻是占領(lǐng)消費(fèi)關(guān)鍵觸點(diǎn)的策略——假設(shè)你放牙膏的位置是亞馬遜與高露潔聯(lián)合推出的Button，其他牙膏品牌就再也難以進(jìn)入你的洗漱間。
如果說過去的觸點(diǎn)是流量和廣告，今天“人”才是最有效的觸點(diǎn)。2009年，中國(guó)出現(xiàn)淘寶村，那還是以“貨”為中心的邏輯；十年之后，大山深處也出現(xiàn)了“快手村”，全村都是“老鐵”。中國(guó)最大二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)，山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村，上百家商戶都在快手上賣拖拉機(jī)，這才是以“人”為中心的邏輯。
疫情中，以“貨”為中心的邏輯受到沉重沖擊，以“人”為中心的模式則證明更具彈性，看一下你的朋友圈中增加了多少微商，就可以對(duì)此有直觀感受。
美妝行業(yè)的林清軒，從創(chuàng)始人孫來春到導(dǎo)購(gòu)全員在線直播，業(yè)績(jī)不降反增。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)九牧王，在主推“全民營(yíng)銷”戰(zhàn)略，給所有員工都建立一個(gè)線上店，要求每個(gè)人都能負(fù)責(zé)一個(gè)線上店鋪。
這是觸點(diǎn)意識(shí)的集體覺醒，那些帶著職業(yè)微笑的年輕人，畫風(fēng)從歡迎光臨，變成了“感謝感謝鐵子們。感謝感謝各位老丈人們，幫我點(diǎn)點(diǎn)紅心”。他們中多數(shù)雖然不是成熟的主播，在屏幕上顯得緊張而笨拙，但成單轉(zhuǎn)化率并不低。
02反脆弱性
疫情暴露出部分行業(yè)之前過度依賴線下的局限性、敏感性與脆弱性，而它未必是2020年最后一只黑天鵝。
今日企業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境已更加復(fù)雜、動(dòng)蕩、無常和非連續(xù)性，不可預(yù)測(cè)與不確定才是常態(tài)，必須養(yǎng)成協(xié)同外部伙伴，不斷開拓創(chuàng)新價(jià)值空間的能力。疫情中，線上營(yíng)業(yè)是線下的續(xù)命良藥，疫情后，它將從迫不得已演變?yōu)樾滦使ぞ摺?/strong>
3月17日晚，線下KTV服務(wù)商雷石帶領(lǐng)四大KTV品牌和100多家線下店，在快手上推出了一個(gè)線上K歌活動(dòng)。
雷石已創(chuàng)立24年，是行業(yè)背后的隱形巨人，它從VOD點(diǎn)歌系統(tǒng)開始，做到整個(gè)KTV SaaS服務(wù)系統(tǒng)，后來推出雷石wow屋， 2019年又新推出的無人新零售機(jī)器人服務(wù)系統(tǒng)，都在深耕KTV場(chǎng)景。它的創(chuàng)始人之一王川后來加入小米，它的天使投資人是雷軍。看起來雷石并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但KTV恰恰是最固守線下領(lǐng)地的行業(yè)之一。
KTV行業(yè)很分散，多數(shù)都是地方諸侯，很難出現(xiàn)覆蓋全國(guó)的連鎖店。很多KTV創(chuàng)始人對(duì)新鮮事物接受度并不高。尤其是業(yè)務(wù)好的店，他們不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)自己獲客有幫助。而且KTV重要利潤(rùn)之一是數(shù)萬元的充值卡，這在線上很難達(dá)成。
但疫情輕易擊碎了行業(yè)的小驕傲，2月11日，魅KTV投資人、桔子水晶酒店創(chuàng)始人吳海，發(fā)了一篇文章《哎，我只是個(gè)做中小微企業(yè)的》，流傳甚廣。“魅KTV”有100家店，50多家營(yíng)業(yè)，剩下在籌建階段，吳海算了一筆賬，減去人力成本和租賃成本等，正常情況下不營(yíng)業(yè)沒收入能撐兩個(gè)月，“最多能扛到4月份會(huì)死翹翹”。
雷石科技合伙人，高級(jí)副總裁王翔宇分析，即使復(fù)工后，產(chǎn)生良性現(xiàn)金流還有一個(gè)過程，復(fù)工有很多細(xì)節(jié)，如員工流失，軍心不穩(wěn)，甚至開業(yè)之后，人流并不能馬上恢復(fù)等，這正是線下的脆弱性所在。
線上KTV活動(dòng)上，幾大品牌除了讓明星參與互動(dòng)，還拿出了三小時(shí)免房費(fèi)K歌券，引導(dǎo)用戶疫情后重返線下消費(fèi)。這一動(dòng)作在行業(yè)內(nèi)投入了一塊巨石頭，有的店拿出3千張免費(fèi)券來做活動(dòng)，而且準(zhǔn)備復(fù)工之后，還要長(zhǎng)期做線上直播。王翔宇說團(tuán)隊(duì)電話已快被打爆了，KTV和藝人都希望能參與�！芭c快手的新玩法，恰恰是他們過去知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)上的缺失環(huán)節(jié)�！�
在《反脆弱》一書中，作者塔勒布談到，脆弱的事物喜歡安寧的環(huán)境，強(qiáng)韌的事物并不太在意環(huán)境，只有反脆弱的事物則從混亂中成長(zhǎng)。風(fēng)能吹熄蠟燭，但只會(huì)讓篝火越燒越旺。線上營(yíng)業(yè)就是將蠟燭變成篝火的方式之一。
線上營(yíng)業(yè)是場(chǎng)景的剛性延伸。
即使沒有疫情，場(chǎng)景本身也隨著用戶習(xí)慣、技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)行為變遷動(dòng)態(tài)調(diào)整。
KTV過去強(qiáng)調(diào)線下長(zhǎng)時(shí)間、重體驗(yàn)，但造成了與年輕用戶之間的溝通頻次降低。從雷石積累二十多年的數(shù)據(jù)中已能看出端倪，二十年前，年輕人下了班，要不就是見客戶，要不就是和同事、朋友聚會(huì)，當(dāng)時(shí)去錢柜要排兩個(gè)小時(shí)，比海底撈生意還好�！艾F(xiàn)在的年輕人，你去回訪可能一個(gè)月都沒唱過歌，甚至一年也唱不了幾次。在此之前，KTV就開始轉(zhuǎn)型了，變成了聚會(huì)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，生日Party的場(chǎng)景�！蓖跸栌钫f。
互聯(lián)網(wǎng)原來是碎片化的，疫情讓把很多人把整段時(shí)間都放在網(wǎng)上。用戶在線上的時(shí)間，已從原來的3分鐘、5分鐘，半個(gè)小時(shí)，到一個(gè)小時(shí)，兩個(gè)小時(shí)，甚至躺在床上三個(gè)小時(shí)、四個(gè)小時(shí)，很多人也養(yǎng)成了新的時(shí)間分配習(xí)慣。
此背景下，將服務(wù)延展到線上，與用戶之間的連接會(huì)提高多倍。假設(shè)一個(gè)銷售與客戶每天在快手的線上KTV包間里見面，有一些互動(dòng)打賞或生日祝福，甚至一起做明星生日會(huì)，就等于和客戶每天在一起交流，信任的基礎(chǔ)在重逢，客戶一旦有了去KTV線下喝酒聚會(huì)的需求，就會(huì)想到你。
在直播平臺(tái)與傳統(tǒng)商業(yè)多場(chǎng)帶有試驗(yàn)性質(zhì)的“線上營(yíng)業(yè)”中，已超越了帶貨的范疇，進(jìn)入線上線下全鏈路、全場(chǎng)景、全時(shí)段協(xié)同模式，在新場(chǎng)景創(chuàng)造新市場(chǎng)增量。
以與汽車行業(yè)合作為例，購(gòu)車是重體驗(yàn)消費(fèi)，過去到店才是交易核心，直播曾只是汽車銷售環(huán)節(jié)末端的流蘇，主要扮演引流角色。
2月底，快手推出了“原地看車”活動(dòng)，東風(fēng)風(fēng)神、一汽大眾、捷達(dá)、江淮汽車等眾多品牌參與。快手作為平臺(tái)方，通過品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下，實(shí)現(xiàn)集客、加速、留存營(yíng)銷正循環(huán)，還為加盟商和銷售人員提供技術(shù)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)與流量激勵(lì)，并根據(jù)不同主播需求，提供個(gè)性化運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
為配合這個(gè)新場(chǎng)景，車企要對(duì)原有企業(yè)資源的重置，塑造自己線上化、數(shù)字化服務(wù)能力，從商業(yè)模式到組織運(yùn)行模式，倒逼自己向數(shù)字化演進(jìn)。
場(chǎng)景的變化對(duì)所有市場(chǎng)主體都是一次倒逼，王翔宇感嘆，這次我們是真真正正下決心帶著KTV行業(yè)來做直播，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的一次技術(shù)合作或者項(xiàng)目合作，而是面向直播業(yè)態(tài)探討深度場(chǎng)景的合作模式。
“現(xiàn)在，直播才是真正的風(fēng)口。KTV行業(yè)自詡面向年輕化的潮流客戶，但如果我們?cè)谶@個(gè)風(fēng)口上不去做行動(dòng)，我們就Out了，就被時(shí)代淘汰了”。 就在3月23日，美聯(lián)儲(chǔ)宣布開啟“無限續(xù)杯式量化寬松”，不限量買入美債和MBS，開始為家庭、小企業(yè)和主要雇主提供前所未有的信貸支持。同時(shí)，美聯(lián)儲(chǔ)將直接在二級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買公司債以及交易型開放式指數(shù)基金（ETF）。這堪稱史無前例的救市方案，為了控制流動(dòng)性恐慌，已經(jīng)壓上了全部籌碼。
全球化大背景下，沒有一個(gè)國(guó)家能夠獨(dú)善其身，金融危機(jī)會(huì)從貿(mào)易、外需、產(chǎn)業(yè)鏈、資本流動(dòng)、外匯、房地產(chǎn)等方式向全世界傳導(dǎo)。雖然中國(guó)已經(jīng)開始逐漸復(fù)工，但復(fù)工不等于復(fù)產(chǎn)，復(fù)產(chǎn)也不等于復(fù)活。如果經(jīng)濟(jì)生活完全恢復(fù)正常，至少要到六月份或七月份。對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言這是真金白銀的損失，政府不可能補(bǔ)貼全年，對(duì)服務(wù)業(yè)壓力而言，多數(shù)企業(yè)資產(chǎn)多為高流動(dòng)性，儲(chǔ)備不多，餐飲娛樂旅游尤其如此，他們凈資產(chǎn)底子不厚，又高度依賴經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，因此企業(yè)還是要想盡一切辦法，做長(zhǎng)期戰(zhàn)準(zhǔn)備。
在此背景下，迅速推進(jìn)“新基建”已刻不容緩，而由“短視頻+直播”為主體的線上營(yíng)業(yè)，則是新基建中啟動(dòng)成本最低、上手最快的方式。唯有熬過暗夜，才能看到黎明，線上營(yíng)業(yè)就是在這個(gè)特殊時(shí)段，連接新舊世界的一線光明。